Corpus 17 heures visionnées 2 756 spots visionnés 588 spots individuels encodés, hors rediffusions 1 723 intervenant.e.s encodé.e.s 14 février, 1er mars, 18 mars de 18 à 22 heures

 

Une première analyse

 

Depuis 2016, le décret coordonné sur les services des médias audiovisuels prévoit que le CSA participe à la réalisation d’une analyse périodique relative à la représentation équilibrée des femmes et des hommes dans le paysage audiovisuel belge francophone.

 

Une première analyse de l’état de cette représentation dans la communication commerciale a été initiée par le CSA en 2017 dans le cadre du Baromètre Égalité-Diversité.

 

Résumé

 

Si, en termes purement quantitatifs, les femmes restent légèrement sous-représentées dans les communications commerciales analysées par rapport à la réalité sociale, ce sont surtout d’importantes différences qualitatives qui s’opèrent entre hommes et femmes. En effet, les personnages se voient largement « assigner » une place, un rôle, en fonction de leur sexe.

 

Le Baromètre de la communication commerciale conclut ainsi à une division genrée des rôles dans le récit publicitaire. Les exemples visant à défier et transgresser ces représentations stéréotypées sont encore peu nombreux dans le récit publicitaire.

 

Ratio hommes-femmes

 

Sur un nombre total de 1 723 intervenant.e.s individuel.le.s, 52,58 % sont des hommes et 47,42 % sont des femmes. D’un point de vue quantitatif, bien que l’on se rapproche de la parité, les femmes sont donc légèrement sous-représentées par rapport à la réalité sociale (au 1er janvier 2017, celles-ci composaient près de 51 % de la population belge). Cependant, ce sont avant tout les différences qualitatives entre les femmes et les hommes que l’étude met en exergue.

 

Des « types de produits » traditionnellement associés au masculin et au féminin

 

On voit que les femmes sont plus nombreuses que les hommes dans des publicités pour des produits de soin et de beauté (66 % de femmes), de mode (60 %) mais aussi pour les produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques (61 %) ou encore ménagers (58 %).

 

Les hommes sont plus nombreux que les femmes dans les publicités de transport (67 % d’hommes), d’informatique/télécommunication (66 %), de promotion événementielle (61 %), de décoration-mobilier-lifestyle (59 %) ou encore de construction (56 %).

 

Impératif de jeunesse accru pour les femmes

 

Si un certain impératif de jeunesse au sein de la communication commerciale semble toucher hommes et femmes confondus (46,97 % des personnages analysés ont entre 19 et 34 ans), ces dernières semblent particulièrement victimes de cette tendance au jeunisme. Plus précisément, 54,69 % des femmes se trouvent dans cette tranche d’âge pour 39,90 % des hommes.

 

Les hommes sont deux fois plus associés au monde du travail que les femmes

 

La catégorie socio-professionnelle a pu être déterminée pour 40,40 % des hommes contre 22,40 % des femmes. De plus 32 % des hommes sont mis en scène dans l’espace professionnel pour 15 % des femmes. Dans la publicité, les hommes sont donc près de deux fois plus souvent associés au monde professionnel que les femmes.

 

Division genrée des occupations et des activités parentales

 

15,86 % des hommes (contre 9,15 % des femmes) sont investis dans une activité de parole et/ou en public (explications face caméra, prise de parole en public, spectacle sur scène).

 

 

17,4 % des personnages féminins (pour 8,16 % des personnages masculins) sont investis dans les catégories « soin de soi », « soin aux enfants et activités en famille », « soin à autrui », « ménage et tâches domestiques ».

 

Les hommes sont davantage montrés comme des personnes actives, professionnelles, et tournées vers des activités physiques et créatives tandis que les femmes sont plutôt représentées dans des activités plus passives et tournées vers le soin et le foyer (soin de soi, des enfants, d’autrui…). Ainsi, si la place des femmes n’est pas nécessairement au foyer (elles apparaissent davantage dans l’espace public que dans l’espace privé), la nature de leurs occupations tend à les « réassigner » à cet espace.

 

La parole : un domaine majoritairement réservé aux hommes

 

60 % des voix in et 60 % des voix off sont masculines. Les femmes sont donc fréquemment exclues de l’espace de la parole. Ce sont des « corps sans voix » pour reprendre l’expression de Mark Pedelty et Morgan Kuecker. Par ailleurs lorsqu’elles se voient attribuer la parole, les femmes se concentrent davantage sur certaines catégories de produits que les hommes.

 

Représentation du corps

 

Un nombre relativement restreint (6 %) des communications commerciales sont porteuses de « marqueurs de sexualisation ». Mais, dans ces spots publicitaires, ce sont majoritairement les femmes qui sont mises en scène : 5 % du nombre total de femmes apparaissent dans ce type de publicité (contre moins d’1 % d’hommes). La nudité (ou suggestion de nudité) ainsi que le port de sous-vêtements et lingerie ne forment qu’une part minime des « tenues » portées par les différents protagonistes.

Ainsi, nous n’avons pas observé dans le corpus analysé de surenchère d’images hypersexualisantes des femmes telles que certaines études l’ont montré, s’agissant notamment de la presse magazine destinée au grand public.

 

Les femmes sont doublement soumises à des représentations stéréotypées par rapport aux hommes

 

Au total, 196 intervenants masculins peuvent être associés à des stéréotypes liés au genre masculin (soit 21,63 % du nombre total d’intervenants masculins) et 341 intervenantes féminines peuvent être associées à des stéréotypes liés au genre féminin (soit 41,74 % du nombre total d’intervenantes féminines).

 

 

Les stéréotypes féminins les plus courants associent les femmes à la jeunesse et la beauté, mais aussi à la maternité et aux tâches domestiques. Quant aux stéréotypes associés à la masculinité, ceux-ci sont davantage associés à une image de confiance en soi, d’autorité, d’expertise, de détermination voire d’héroïsme et tendent donc souvent (mais pas systématiquement) à être socialement plus valorisants que les stéréotypes féminins.

 

Les anti-stéréotypes, visant à défier et transgresser ces représentations stéréotypées, existent mais ils sont à ce stade encore peu nombreux. Nous avons recensé un nombre de 30 personnages masculins pouvant être associés à un anti-stéréotype lié au genre masculin (soit 3,31 % du nombre total de personnages masculins) et un nombre de 25 personnages féminins pouvant être associés à un anti-stéréotype lié au genre féminin (soit 3,06 % du nombre total de personnages féminins).

 

Très peu de diversité des représentations

 

Enfin, l’étude montre qu’il y a peu de diversité dans les représentations de la féminité et de la masculinité dans le récit publicitaire :

  • 92 % des intervenant.e.s sont perçu.e.s comme blanc.he.s
  • 92 % d’intervenant.e.s sont de morphologie à tendance mince
  • 47 % d’intervenant.e.s sont dans la tranche d’âge 19-34 ans (dont 55 % des femmes).
  • Les grands absents du discours publicitaire sont les seniors (65 ans et plus) qui représentent 3,85 % des personnages de la communication commerciale.

 

 

Large diffusion des résultats du Baromètre

 

Les résultats du Baromètre ont été largement diffusés. Ils ont été présentés au cours d’une conférence de presse qui s’est tenue le 24 avril 2018. 170 personnes ont participé à l’événement. Un site web « Baromètre diversité » a été mis en place pour la diffusion des résultats (http://barometrediversite.be/) et deux ouvrages ont été publiés.

 

Un dossier du webzine Régulation a réuni des intervenant.e.s du secteur des médias autour de la question « Les médias vous ressemblent-ils ? ». Ces personnes ont été invité.e.s à apporter des éléments de réponse à cette question et à exposer leurs pratiques (https://regulation.be/category/les-medias-vous-ressemblent-ils/).

 

Les résultats du Baromètre ont, en outre, été présentés au cours de plusieurs colloques, conférences et séminaires à destination des pouvoirs publics, du milieu académique, du milieu associatif, du secteur des médias et des instances de régulation européennes :

 

  • EPRA – 23 mai 2018 : “Gender diversity in the Wallonia-Brussels Federation television programs” présenté dans le cadre du Working Group II “Achieving greater diversity in broadcasting – special focus on gender. Benefits and best practice approaches”.
  • Work Forum on the Implementation of the UN Convention on the Rights of Persons with Disabilities in the EU and the Member States – 29 mai 2018, Commission européenne : “La représentation des personnes en situation de handicap dans les services de médias audiovisuels actifs en Fédération Wallonie-Bruxelles”.
  • Digital4Her. More women in digital : A strategy for growth and equality – 19 juin 2018, Commission européenne. Panel “Fighting stereotypes in audiovisual media”.
  • Gender Equality in Action – 26 juin 2018. Conférence organisée par la direction de l’Egalité des chances de la Région bruxelloise (equal.brussels) et la Secrétaire d’Etat bruxelloise à l’Egalité des chances. « La représentation des femmes dans les services de médias audiovisuels de la FWB ».
  • ERGA Academy strategy session – 7 novembre 2018 : “The respect for equality between men and women in commercial communication in the Wallonia-Brussels Federation media services”.
  • UCLouvain – GIRCAM séminaire « Culture et gender studies » – 22 novembre 2018 : « Le Baromètre Egalité – diversité du CSA ».
  • Workshop CSA « Le sexisme sous couvert de l’humour »

– 29 novembre 2018 : « Comment la publicité (dé)construit les stéréotypes de genre ? ».

  • Observatoire européen de l’Audiovisuel, “Gender imbalances in the audiovisual industries” – 7 décembre 2018

 

 

Prolongements du Baromètre au niveau européen

 

Fort de son expertise en matière d’égalité et de diversité, le CSA a produit à la demande de la Commission européenne un « rapport de travail » sur les mesures mises en œuvre par les instances de régulation de l’Union européenne (membres de l’ERGA) visant à promouvoir l’égalité entre les hommes et les femmes. Ce rapport s’est fondé sur les réponses au questionnaire diffusé par l’EPRA au sein des instances de régulation européennes. Le rapport a été présenté lors de l’événement « Digital4Her. More women in digital : a strategy for growth and equality » organisé en juin 2018 par la Commissaire européenne Maryia Gabriel.

 

Le CSA a ensuite été invité à prendre part à la présentation du rapport de l’EPRA à la Commissaire Gabriel.

https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/news/women-are-under-represented-and-screen-says-epra-report

 

Enfin, le CSA s’est vu désigner en novembre 2018 à la présidence du groupe de travail « gender diversity » de l’ERGA (le groupe des régulateurs européens de services de médias audiovisuels créé par la Commission européenne). L’objectif de ce groupe de travail, qui a entamé ses travaux en janvier 2019, est de produire, à l’échelon européen, un guide des bonnes pratiques et des recommandations à destination des professionnel.le.s des médias et des pouvoirs publics en matière de « gender diversity ».

 

Il s’agit de mettre en exergue la pluralité des méthodes existantes pour parvenir à une meilleure appréhension de ces questions et engranger des changements vraiment structurels.

 

Collaboration avec le secteur publicitaire

 

Le déploiement du Baromètre sur la communication commerciale a lancé de nouveaux enjeux. En effet, la publicité est commandée par un annonceur, réalisée par une agence, intégrée dans des espaces dédiés par des régies.

 

Les éditeurs de services qui les diffusent en assument la responsabilité éditoriale. La complexité de cette chaîne impliquait nécessairement de faire porter la réflexion sur le genre et, au-delà, sur la diversité, sur l’ensemble de la chaîne de production-diffusion audiovisuelle.

 

Pour le CSA, il semblait primordial que l’industrie publicitaire prenne conscience des représentations qu’elle diffuse et du rôle qu’elle joue auprès du public. C’est pourquoi les résultats du Baromètre ont été présentés au secteur publicitaire. Le dialogue a été constructif. Il a amené les partenaires à réfléchir ensemble sur les initiatives à mettre concrètement en œuvre. C’est dans ce cadre que l’Union belge des annonceurs (UBA), a publié en janvier 2019, en collaboration avec le CSA, une charte pour des publicités sans stéréotypes intitulée « Unstereotype Communication ».

 

Le CSA a contribué à la réflexion sur le contenu de cette charte sur la base des points identifiés comme problématiques dans le Baromètre.

http://www.csa.be/breves/1314

 

Enfin, suite à la publication des résultats du Baromètre de la communication commerciale, une carte blanche intitulée « L’industrie publicitaire joue aussi un rôle social » a été rédigée par le CSA et publiée dans Pub.be, magazine à destination du secteur publicitaire.

https://pub.be/fr/lindustrie-publicitaire-joue-aussi-un-ro%CC%82lesocial/